網(wǎng)紅讀書博主的火熱與浮躁

當讀書成為短視頻時代的流量來源，我們需要重拾閱讀的初心

文/特約撰稿 王峰

不少網(wǎng)紅博主通過讀書找到了流量密碼。（圖 / VCG）

從網(wǎng)紅撕書到網(wǎng)紅讀書，短視頻時代與閱讀時代正經(jīng)歷從碰撞到磨合的過程。

2017年1月3日，一位名叫芙伊伊的網(wǎng)絡主播在直播里開曬新年禮物，其中有粉絲送的書籍。視頻中，芙伊伊說道：“我從來不讀書。我覺得傻子才讀書，哪來那么多時間去讀書??？”一番吐槽之后，芙伊伊就把書給撕了。

網(wǎng)紅直播撕書的行為，引起了網(wǎng)友的熱議。有網(wǎng)友表示，還是讀書太少了才會作出這樣的行為。更有網(wǎng)友質(zhì)疑這是一場炒作。

但如今，讀書已經(jīng)成為短視頻平臺的細分品類，不少網(wǎng)紅博主通過讀書找到了流量密碼。“樊登讀書”在抖音、快手等平臺已經(jīng)形成了幾十個矩陣賬號，有的賬號粉絲近千萬。還有的主播從讀書到賣書，單場直播銷量以千萬元計，實現(xiàn)了從知識分享到商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。

然而，讀書短視頻的火熱之下，網(wǎng)紅博主們也出現(xiàn)了浮躁的一面。諸如“這本書讓我脫胎換骨”“與同齡人拉開差距，提升認知的七本書”“讀完這六本書，我突然不浮躁了”等浮夸說法背后是大量同質(zhì)化內(nèi)容。這不禁令人心生懷疑，讀書竟有此等奇效？

有的帶貨主播儼然已成出版業(yè)“公敵”，銷售圖書重量不重質(zhì)，一味“破價”促銷，主播將低至個位數(shù)甚至幾分錢的圖書定價作為引流噱頭的現(xiàn)象屢見不鮮，一定程度上助推了成本較低、無優(yōu)秀出版社保證質(zhì)量的公版書數(shù)量只增不減，錯別字叢生的少兒類圖書泛濫。

當讀書成為短視頻時代的流量來源，我們需要重拾閱讀的初心。

視頻時代興起讀書新模式

讀書正成為短視頻平臺上的熱門內(nèi)容。

4月23日世界讀書日期間，抖音發(fā)布《2023抖音讀書生態(tài)報告》顯示，過去一年，越來越多的人在抖音愛上了讀書。讀書類視頻播放量同比增長65.17%，時長≥5分鐘的讀書類視頻數(shù)量同比增長279.44%。短視頻、直播、評論，讓閱讀不再是一個人孤獨的旅程，而擁有了直播共讀、大師對話、實時交流的美好體驗。抖音讀書類直播場次同比增長66.23%，觀看總?cè)舜瓮仍鲩L96.73%，場均觀看人次2700+。

快手發(fā)布《2023快手泛知識報告》顯示，2022年，快手泛知識視頻發(fā)布量同比增長39.6%，直播播放量同比增長60.6%，萬粉創(chuàng)作者視頻發(fā)布量達1.1億?！靶率秸f書人”成為快手泛知識內(nèi)容生態(tài)的新趨勢。

“平臺上的筆記、視頻是海量的，為了讓平臺算法匹配到感興趣的受眾，讀書博主一般會打造出清晰的人設，張貼明確的標簽，比較常見的有知性女性、文藝姐姐、鄰家姐姐、成功人士、演員等。”讀書博主張林（化名）說。

以粉絲量超500萬的“都靚讀書”為例，都靚以干凈清新、知性優(yōu)雅的形象出現(xiàn)在咖啡館、圖書室等場所中，用聊天語體向用戶推薦一本本好書，展現(xiàn)了其作為“知性文藝女青年”的形象。

為了滿足不同畫像標簽用戶的細分需求，都靚另外開設有“都靚1001頁”“都靚Amber”等抖音號，與“都靚讀書”結合打造差異化內(nèi)容矩陣。其中“都靚讀書”推薦好書，“都靚1001頁”分享詩詞內(nèi)容與書籍，“都靚Amber”則是偏向個人化的Vlog。

“樊登讀書”更是開設了幾十個賬號，形成了龐大的短視頻矩陣，累計粉絲總量超過1億。矩陣賬號的主題側(cè)重點各有不同，例如“樊登讀書”“樊登讀書官方旗艦店”“樊登”主要對家庭、情緒和職場等綜合門類知識的相關書籍進行推薦，“樊登讀書情緒館”主要討論個人情緒及兩性情感話題，“樊登讀書育兒”側(cè)重于親子教育話題，“李蕾講經(jīng)典”則側(cè)重于聲音講演、女性主義。

為了引導更多用戶參與討論，都靚會在平臺發(fā)布的視頻評論區(qū)中留下問題，如在講述各個作家星座的視頻中，都靚在評論區(qū)留言“你和哪位作家一個星座”來引導互動；為激發(fā)受眾的分享欲，都靚還在推薦關于愛的主題書籍視頻結尾留言“把這個視頻分享給你愛的人吧”。

“讀書博主所生產(chǎn)內(nèi)容既要與人設標簽相協(xié)調(diào)，還要順應平臺智能推薦算法邏輯，通過滿足細分市場需求，精準獲取目標用戶?！睆埩终f。

“讀書博主真的讀完了這些書嗎”

張林最早以為：“看完一本書，對著攝像頭發(fā)表自己的讀書感想，然后把這本書推薦給讀者，不就可以了？”

但隨著競爭的激烈，張林發(fā)現(xiàn)，讀書博主們開始“出奇制勝”。為了吸引流量，有的發(fā)布的內(nèi)容過度娛樂化，將圖書內(nèi)容進行拆解，用夸大、荒誕的文字或言語進行解讀；有的將歷史人物做成鬼畜視頻；還有的宣傳低俗小說并拍攝情景劇等。

“圖書自帶文化屬性，深入閱讀圖書才能汲取營養(yǎng)，過度娛樂化容易影響受眾對于圖書的認知和自身價值觀?！睆埩终f。

有的博主宣傳圖書的口徑無比浮夸，“這本書讓我脫胎換骨”“與同齡人拉開差距，提升認知的十本書”“讀完這本書，我突然不內(nèi)耗了”……這類圖書的銷量往往不錯，卻也引發(fā)質(zhì)疑。

有的博主直接發(fā)問：“我一年讀500本書，你呢？”更多博主則落在實際行動上，其中不乏“周更”三到五篇新書推文者。對此，有質(zhì)疑稱：“這些讀書博主真的讀完了他們推的書嗎？”

據(jù)有的圖書編輯反映，不少讀書筆記直接照搬出版社提供的宣傳物料，幾乎是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。以某平臺點贊量頗高的網(wǎng)紅書《魚沒有腳》為例，多個博主評論“這本書陪我熬過了低谷期”“被其中的文字治愈”，以至于“一眼淪陷，恨不得全文摘抄”，隨后附上書中幾乎相似片段的摘錄。但有不少讀者反饋閱讀體驗，表示該書閱讀體驗不佳，并質(zhì)疑博主是否真的看完了全書。

同時，部分讀書博主也陷入爭議。2021年8月，貓頭鷹書店主理人曾聲稱，其在某平臺發(fā)布的原創(chuàng)文章沒過幾天就被某博主“搬運”到另一個平臺。事后，搬運筆記雖被刪除但當事人并未就此事公開表態(tài)。據(jù)其在原帖評論區(qū)回復，該

博主不認為這構成抄襲，且在私信中稱“不知道誰寫的，隨便用用”。

據(jù)部分博主介紹，快速生產(chǎn)筆記的方式就是在所抄內(nèi)容基礎上進行“二次創(chuàng)作”——保留原文主要脈絡，添加作者個人背景，再搭配一些拼湊的評論。

也有不少讀者在留言區(qū)質(zhì)疑，這種挪用他人生產(chǎn)的內(nèi)容是否涉嫌侵權。引發(fā)的部分討論也令人啼笑皆非，“不抄活人的，不抄國人的”被奉為圭臬。而部分讀書博主對此的解釋大致歸為兩點。其一是作者和出版社默認抄書行為是在幫助推書，因而往往不會計較；其二是他們對侵權也有著個人化的解讀。有的認為，讀書筆記影響力小，至多是作為賺取零花錢的副業(yè)，“原創(chuàng)者本人不會往心里去”。

江西師范大學新聞與傳播學院教授胡沈明認為，讀書博主在直播中究竟使用何種方式、多大范圍地借鑒圖書內(nèi)容，對圖書本身內(nèi)容能進行多大程度的改造和利用，才能夠不侵害出版發(fā)行機構和原圖書作者的合法利益，這些問題目前缺乏一個公認的評價體系和懲罰機制，只由主播自身進行衡量，公眾雖會加以監(jiān)督，但仍缺乏直播平臺和相關部門的把控。

如果網(wǎng)紅博主們的水平良莠不齊，那么專業(yè)圖書館的官方賬號總能產(chǎn)出高質(zhì)量作品了吧？事實也沒那么簡單。

有學者對十幾家高校圖書館的短視頻賬號調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有的賬號發(fā)布的讀書類短視頻主題均為專業(yè)課經(jīng)典教材解讀，短視頻表現(xiàn)手法多為一言堂式講座，難以符合用戶體驗需求；有的賬號發(fā)布的讀書類短視頻均非原創(chuàng)，大多為年度新書宣傳片的拼接剪輯；有的賬號讀書類短視頻更新頻率較低，月均更新作品數(shù)不足１條。

掙錢之道與流量直接掛鉤

在有的平臺上，《只發(fā)三條筆記，出版社給我寄書啦》《怎么做一個月入過萬的讀書博主》《感謝這幾本書，讓我漲粉1.5w+》……各種吸睛標題傳遞給讀者這樣的信息：讀書不但能帶來樂趣，更能獲得不菲的經(jīng)濟收益。

讀書博主的掙錢之道與流量直接掛鉤，有了流量就可以接廣告、圖書帶貨、賣書賣課。

張林介紹，在積累了一定粉絲之后，會有出版社和讀書軟件找他推廣圖書。不過，出版社大多不會付給報酬，而是給博主寄送紙質(zhì)書，換取讀書博主免費進行宣傳。

做讀書博主，除了植入廣告和書籍置換，還可以開通店鋪，通過發(fā)布商品賣貨而獲得一定傭金。博主還可以在視頻下設置圖書購買鏈接，根據(jù)推薦書籍的種類不同來進行分成。

一位出版社編輯介紹，他們支付的傭金一般是書籍單價的20%至30%，賣得越多，賺得越多。但是，有的讀書博主介紹，單靠賣書的傭金收益，可能一個月也就能拿到幾百元錢。

當讀書分享成為一種生意，一些博主還做起了教人怎么做讀書博主的生意。比如“視頻不要只拍書，要展示博主側(cè)臉鏡頭，給金主更多廣告植入空間”“選擇高傭金的書籍”“組織某類書本私域社群”。

某粉絲百萬＋的讀書博主在一篇日記中做起廣告：“我相信一萬次定律，一件事情你做一萬次就能成為行家。讀書寫作也是一樣的，但有一條捷徑，那就是上寫作課。我經(jīng)常去讀書訓練營學習，不到兩周就能上完，都是干貨。9.9元的課程價格，比一杯奶茶還便宜！”

事實顯而易見，大多數(shù)沒有受過專業(yè)訓練的讀書博主，生產(chǎn)的內(nèi)容良莠不齊，同質(zhì)化的推書筆記和毫無吸引力的閱讀感悟分享讓人無法感受到對書籍的興趣。當然收入更遠不如宣傳得那么誘人。

還有一類主播，他們可能不讀書，但卻實實在在地靠書賺錢，即帶貨主播。

2022年受經(jīng)濟下行壓力加大、消費需求疲軟等因素影響，圖書零售市場整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年圖書零售市場碼洋規(guī)模為人民幣871億元，同比下降11.77%，其中實體零售渠道圖書碼洋同比下降37.22%，平臺電商同比下降16.06%，垂直及其他電商同比下降2.43%，只有短視頻電商實現(xiàn)正增長，同比上升42.86%。

一些帶貨主播為了吸引用戶，增加流量，折扣競爭手法比傳統(tǒng)電商更加凌厲，常常以“全網(wǎng)最低價”作為噱頭，致使線上銷售折扣不斷降低。

2022年12月，出版業(yè)研究咨詢服務機構百道新出版研究院發(fā)布的《2021-2022中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》（以下簡稱《產(chǎn)業(yè)報告》）指出，2021年網(wǎng)店渠道折扣力度進一步加大，頁面折扣為5.8折。短視頻電商的折扣則低至3.9折，與實體店渠道的折扣差愈加明顯。

2021年9月27日，頭部圖書主播劉媛媛開啟了一場主題為“破億圖書大場”的圖書直播營銷。在這場直播中，單價僅售10元的圖書銷量高達50萬冊，單價僅為1元的少兒讀物直播銷量也高達10萬冊。這次直播號稱“叫來了中國出版社的半壁江山”。

《產(chǎn)業(yè)報告》寫道，“這場直播刷新了圖書銷售的折扣底線，也刷新了讀者對圖書折扣期望的‘新高度’?！?/p>

有圖書發(fā)行業(yè)人士介紹，這些直播間中售賣的圖書類型多為經(jīng)典文學類的公版書、非官方授權出版社發(fā)行的獲獎暢銷類圖書等。此外，還有的直播間背景中標有明顯的“書店倒閉搬遷”“一元起清倉”的宣傳字樣。

該人士認為，讀者想要買到價格優(yōu)惠、品質(zhì)優(yōu)秀的圖書，但當圖書破價“無底線”時，將會導致作者或譯者的利益無法得到保障。此時如果再一味壓縮出版社的利潤空間，會使成本較低、無優(yōu)秀出版社保證質(zhì)量的公版書數(shù)量只增不減，錯別字泛濫的少兒類等各類圖書的出現(xiàn)概率大大增加。長此以往，出版行業(yè)打造更多優(yōu)質(zhì)圖書的計劃會被打亂，最終有價值的書將會越來越少。

沉淀自己，回歸初衷

2022年8月，33歲的安妮·薩澳獲得了德國《書業(yè)周刊》攜手書業(yè)協(xié)會集團組織評選的2022年度卓越青年獎。她在2017年開通了自己的社交媒體賬號，將優(yōu)秀的圖書介紹給讀者。

“這是一項免費服務，里面的文章質(zhì)量很高，旨在消除讀者和作品之間的門檻和障礙，消解圖書世界中時常存在的精英主義?！卑材荨に_澳說。

“我很想做讀書網(wǎng)紅界的泰勒·斯威夫特?！卑材荨に_澳笑稱，“我很喜歡做創(chuàng)意，但我也需要更多的時間讀書?！?/p>

根據(jù)中國新聞出版研究院2022年4月底發(fā)布的第十九次全國國民閱讀調(diào)查結果顯示，2021年，中國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.76本，電子書閱讀量為3.3本，人均每天讀書時間為21.05分鐘。45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，11.9%的成年國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。

有專家指出，讀書博主在“讓不常讀書的人參與閱讀”這件事上做得還是比較成功的，他們運用網(wǎng)絡平臺的推薦邏輯，讓人們在新媒體時代也能持續(xù)關注閱讀，或許也會影響到未來圖書推廣的模式。

信息技術升級、傳播方式迭代，閱讀渠道的多元化是一種必然。特別是如今生活節(jié)奏加快，短視頻“看書”契合了人們的碎片化閱讀需求，讓網(wǎng)民開闊了眼界，增加了知識，特別是短視頻對內(nèi)容的呈現(xiàn)豐富立體，更容易激發(fā)人一探究竟的興趣，能實現(xiàn)為書本“引流”的效果。

但對于參與后愛上閱讀和本身就愛閱讀的人來說，他們對深度內(nèi)容是有需求的，讀書博主的推薦可能只會成為他們的“過濾器”之一。有鑒于此，讀書博主想要謀求長遠發(fā)展，還是需要沉淀自己、回歸初衷。

胡沈明認為，僅僅接受書籍知識已經(jīng)難以滿足大眾需求，圖書內(nèi)容生態(tài)應延伸至大眾知識生產(chǎn)領域。當下，大眾內(nèi)容和知識生產(chǎn)的熱門領域在于CGC，即社群生產(chǎn)內(nèi)容。出版發(fā)行機構應改變傳統(tǒng)中心地位和權威視角，積極鼓勵社群成員圍繞書籍內(nèi)容進行多樣化的知識共享和再造，以此促進圖書內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

如何引導讀書博主更具公信力？DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮認為，平臺要負起相關責任。目前很多讀書博主的內(nèi)容產(chǎn)出都是在圍繞熱點迎合平臺算法機制。平臺可進行適當?shù)臄?shù)據(jù)隱藏，如點贊量超過一定水平后不顯示具體數(shù)字，減少博主對流量的盲目追求。

文章來源：《法制與新聞》雜志2023年6月上期

   編輯：周潔萌