中軸線老字號保護(hù)樂章

長達(dá)7.8公里的北京中軸線，途經(jīng)故宮、天安門廣場等二十幾個景點(diǎn)，不僅是地理軸，也是文化軸，更是打卡老字號的“路線圖”

文/本刊記者 王衛(wèi)

北起鐘鼓樓，南至永定門，北京中軸線見證了北京數(shù)百年來的悠久歷史和燦爛文明。近日，聯(lián)合國教科文組織第46屆世界遺產(chǎn)大會通過決議，將“北京中軸線——中國理想都城秩序的杰作”正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。這不僅是對北京乃至中國悠久歷史文化的認(rèn)可，也為沿線眾多中華老字號的發(fā)展注入了新的活力與希望。

中軸線上的中華老字號承載著幾代人的記憶，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展過程中孕育出的“金字招牌”。實(shí)踐中，一些老字號企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑現(xiàn)象，有的甚至因長期經(jīng)營不善，導(dǎo)致破產(chǎn)、倒閉或喪失注冊商標(biāo)專用權(quán)，被移出中華老字號名錄。這表明，老字號企業(yè)不能“倚老賣老”、墨守成規(guī)，應(yīng)當(dāng)提升自身“硬實(shí)力”，滿足用戶不斷變化的消費(fèi)需求。

但是，內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、白塔寺藥店等中華老字號在見證中軸線700余年風(fēng)雨變遷，展示中華傳統(tǒng)歷史文化的同時不斷守正創(chuàng)新，新技術(shù)、新材料、新創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)，老字號企業(yè)產(chǎn)生了多樣化的法律需求。保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，成為新業(yè)態(tài)下老字號創(chuàng)新性發(fā)展的關(guān)鍵。

歷史底蘊(yùn)深厚文化特色鮮明

長達(dá)7.8公里的北京中軸線，途經(jīng)故宮、天安門廣場等二十幾個景點(diǎn)，不僅是地理軸，也是文化軸，更是打卡老字號的“路線圖”。沿線上，老字號店鋪星羅棋布，從紫禁城令人垂涎欲滴的宮廷美食，到能工巧匠制作的鞋靴帽衫，一塊塊百年牌匾、一件件精美器物，讓慕名而來的游客在參觀歷史古跡之余，深刻體會古色古香、原汁原味的京味兒文化，感受帝都恢宏氣度和胡同煙火氣息相融合的極致美感。

老字號歷史底蘊(yùn)深厚、文化特色鮮明，為居民提供產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的同時，也提供較高的文化價值。在北京中軸線上，每一座建筑、每一條街道都蘊(yùn)含著豐富的歷史故事和文化內(nèi)涵，而散落其間的老字號，則是這些故事中不可或缺的章節(jié)。

大柵欄的內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥、白塔寺東墻外的白塔寺藥店……這些老字號作為北京中軸線的文化“金名片”，均推出了與其相關(guān)的產(chǎn)品。

核心技術(shù)是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基石，保護(hù)好創(chuàng)造性核心技術(shù)就是保護(hù)新質(zhì)生產(chǎn)力。從純手工生產(chǎn)到開發(fā)使用新模具，從傳統(tǒng)布料拓展到新材料升級產(chǎn)品，內(nèi)聯(lián)升已擁有15項(xiàng)專利知識產(chǎn)權(quán)，于2023年12月獲評北京市“高新技術(shù)企業(yè)”。正是新技術(shù)生產(chǎn)的新材料誕生了在倫敦時裝周驚艷四方的熱銷網(wǎng)紅款——“飛織”越王勾踐襪鞋。

2023年6月內(nèi)聯(lián)升參與了北京中軸線申遺第二次預(yù)評估。在此次評估中，內(nèi)聯(lián)升向來訪專家展示了高超的手工制鞋工藝。北京市文物局在給內(nèi)聯(lián)升的感謝信中提到：“選料考究，做工精細(xì)，展現(xiàn)出北京中軸線上蘊(yùn)藏的豐富文化內(nèi)涵。”

“把物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合在一起，才是一座城市完整的文化記憶，因?yàn)榻ㄖ潜涞模献痔枎Ыo人們的城市生活是有溫度的。”北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理程旭告訴記者，下一步，內(nèi)聯(lián)升將以挖掘京味文化為抓手開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品北京本土文化特征元素，向世界講好中國故事。

作為一個具有162年歷史的中華老字號，瑞蚨祥在堅(jiān)持文化傳承的基礎(chǔ)上，也在根據(jù)市場變化不斷創(chuàng)新。瑞蚨祥推出了由非遺技藝盤扣延展而來的盤扣、胸針等傳統(tǒng)手工藝作品，讓傳統(tǒng)文化能夠更廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者。

為更好弘揚(yáng)中醫(yī)傳統(tǒng)文化，白塔寺藥店選擇以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為切入點(diǎn)，將中醫(yī)藥文化與非遺技藝相結(jié)合，融入年輕化、多元化的創(chuàng)意元素，打造出藥成仙冰箱貼、龍寶寶中藥香囊等中藥非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者走進(jìn)藥店感受傳統(tǒng)文化的魅力。

知識產(chǎn)權(quán)問題觸發(fā)各種糾紛

知識產(chǎn)權(quán)制度的根本宗旨，是“激勵研發(fā)創(chuàng)新、維護(hù)誠信經(jīng)營、劃定產(chǎn)權(quán)邊界、降低交易成本”。老字號的知識產(chǎn)權(quán)問題屢見不鮮，經(jīng)常觸發(fā)各種糾紛，暴露出“權(quán)利界限及歸屬不明”“權(quán)利流轉(zhuǎn)不規(guī)范”“屢遭他人攀附模仿或惡意搶注”“因長期不使用導(dǎo)致權(quán)利喪失”等諸多問題。從某種意義上說，正是因?yàn)樵凇熬S護(hù)誠信經(jīng)營”“劃定產(chǎn)權(quán)邊界”“降低交易成本”等方面做得不夠好、不夠充分，才導(dǎo)致很多老字號企業(yè)逐漸失去了創(chuàng)新動力。

很多業(yè)內(nèi)人士甚至對老字號到底包含哪些知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)客體、各類客體之間應(yīng)當(dāng)如何區(qū)分不明所以。即便是“中華老字號信息管理”系統(tǒng)，也存在品牌、商標(biāo)、字號等表述混同、張冠李戴的現(xiàn)象。因此，有必要厘清相關(guān)概念。

品牌是市場營銷學(xué)用語，其對應(yīng)的法律概念就是商標(biāo)。所謂商標(biāo)，即能夠指示和區(qū)分商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，它在形式上可以是文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音，或上述要素的任意組合。所謂字號，又稱商號，它是企業(yè)名稱中區(qū)別于其他同類企業(yè)的顯著部分。比如，蘇州稻香村食品有限公司，其字號即“稻香村”。字號與商標(biāo)在功能上非常接近，字號區(qū)分不同經(jīng)營者，而商標(biāo)區(qū)分不同商品或服務(wù)的來源。

一般認(rèn)為，所謂“老字號”企業(yè)，通常是指有悠久經(jīng)營歷史、在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽(yù)的民族企業(yè)。這些企業(yè)蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化精髓，其產(chǎn)品、工藝或服務(wù)具有不可替代性，并以其質(zhì)量和信譽(yù)深受消費(fèi)者認(rèn)可。但老字號不是一個法律概念。老字號企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)客體是什么，要看個案具體情況，一般以商標(biāo)和字號為核心，輻射商品名稱、包裝裝潢、配方工藝、商業(yè)秘密等多個領(lǐng)域。

誠如前文所言，企業(yè)使用字號和商標(biāo)的過程，就是建立商譽(yù)和品牌的過程。如何建立自身商品或服務(wù)與其他競品的差異？唯有靠創(chuàng)新。

關(guān)于老字號企業(yè)專利管理及保護(hù)策略，專家認(rèn)為，一是建議企業(yè)擴(kuò)大專利申請范圍，在核心技術(shù)周圍構(gòu)筑多層保護(hù)；二是建議對企業(yè)專利進(jìn)行動態(tài)跟蹤，合法權(quán)益遭到侵害時可向司法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)反映，及時消除可能發(fā)生的侵權(quán)行為，構(gòu)架好老字號企業(yè)專利保護(hù)體系。由于美術(shù)作品版權(quán)在權(quán)利取得方式上更為簡便，保護(hù)期限上也具有更大的優(yōu)勢，專家建議瑞蚨祥對傳統(tǒng)手工藝作品以美術(shù)作品著作權(quán)進(jìn)行保護(hù)，必要時可向中國版權(quán)保護(hù)中心申請作品著作權(quán)登記。

申遺成功將激發(fā)老字號新活力

2022年，《北京中軸線保護(hù)管理規(guī)劃（2022年-2035年）》印發(fā)，其中明確提出，原址保護(hù)臨街老字號，展現(xiàn)北京中軸線上的“后市”特征。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這對于助力老字號傳承、弘揚(yáng)自身品牌內(nèi)涵和京城文化具有深遠(yuǎn)意義。

不僅是北京中軸線的申遺成功讓老字號的社會關(guān)注度達(dá)到一個高潮，實(shí)際上，近年來老字號的發(fā)展正處在一個前所未有的機(jī)遇期。各級政府部門高度重視提升老字號的品牌價值，持續(xù)加強(qiáng)促進(jìn)老字號的創(chuàng)新發(fā)展。同時，越來越多的消費(fèi)者在文化傳承、價值認(rèn)同和消費(fèi)行為習(xí)慣等多個維度加大了對老字號的認(rèn)知和認(rèn)可。

近年來，商務(wù)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局等單位和各地老字號協(xié)會圍繞加強(qiáng)老字號管理出臺了多個重要舉措，旨在幫助老字號守正創(chuàng)新，挖掘其商標(biāo)品牌價值。此次北京中軸線申遺成功的影響是持續(xù)的，老字號商標(biāo)品牌發(fā)展要與北京中軸線的發(fā)展相融合，并且不能僅限于產(chǎn)品和服務(wù)層面的創(chuàng)新，更應(yīng)延伸到文化傳播、社會責(zé)任承擔(dān)等多個維度。在“老”的屬性前提下，應(yīng)不斷引入“新”的屬性。北京中軸線沿線老字號應(yīng)以此為契機(jī)積極擁抱全球市場，在國際平臺上講述好老字號的品牌故事。

專家表示，此次北京中軸線申遺成功，必將進(jìn)一步加速構(gòu)建沿線老字號新生態(tài)，老字號也會迎來更多世界各地消費(fèi)者。這將給老字號商標(biāo)品牌工作帶來挑戰(zhàn)。因此老字號應(yīng)更加重視商標(biāo)保護(hù)，做好“出?！辈季忠约吧虡?biāo)侵權(quán)應(yīng)對方案，提早建立健全商標(biāo)品牌保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展的長效機(jī)制。

老字號保護(hù)既是知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分，也是中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體。北京中軸線不僅承載著深厚的文化底蘊(yùn)，更以其獨(dú)特的地理優(yōu)勢，孕育并滋養(yǎng)著老字號發(fā)展。近年來國潮文化不斷復(fù)興，老字號正將傳統(tǒng)文化中的瑰寶，轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)時代的新活力。伴隨北京中軸線申遺成功，一間間融合傳統(tǒng)文化與新消費(fèi)潮流的店鋪，正將前門大街裝點(diǎn)成為一扇讓市民游客了解傳統(tǒng)文化的新窗口。期待北京中軸線列入《世界遺產(chǎn)名錄》后，將激發(fā)老字號品牌新的活力，以更加開放的姿態(tài)迎接全球市場的挑戰(zhàn)。

文章來源：《法制與新聞》雜志2024年9月上期

   編輯：周潔萌