有醫(yī)美機構宣傳“99.9元起”的醫(yī)美項目，可到店后發(fā)現(xiàn)該項目只有在消費千元及以上級別的醫(yī)美項目后才能體驗

文/本刊記者 文麗娟 本刊見習記者 馬子煜

到店前，銷售人員通過社交賬號推銷低價超聲炮（醫(yī)美抗衰項目）；到店后，其通過各種話術建議加價2000元做效果更好的黃金超聲炮。

這是今年9月北京市朝陽區(qū)居民王楠（化名）的經歷。見銷售人員喋喋不休，她不堪其擾，毅然離店。“店家為引流做低價推廣，到店后就忽悠消費者花高價購買服務?！蓖蹰f，她還在聊天群內看到有醫(yī)美機構宣傳“99.9元起”的醫(yī)美項目，可到店后發(fā)現(xiàn)該項目只有在消費千元及以上級別的醫(yī)美項目后才能體驗。

本刊記者近日調查發(fā)現(xiàn)，隨著監(jiān)管力度的加強，醫(yī)美亂象在電商、直播等互聯(lián)網平臺得到了較好的治理，但仍然有一些機構鉆了私域空間（指企業(yè)或個人擁有的能直達用戶的免費渠道，如企業(yè)官網、小程序、群聊等）監(jiān)管薄弱的漏洞，以在公域平臺（指對所有用戶開放的平臺，如一些大型搜索引擎和社交媒體平臺）上線低價團購的方式引流，添加目標消費者的聯(lián)系方式，通過群聊、私信等私域空間開展營銷，從而逃避監(jiān)管。

受訪專家指出，私域空間相對封閉，監(jiān)管人員往往難以介入其中進行取證。部分醫(yī)美機構將營銷陣地轉向私域空間，通過低價誘惑“掛羊頭賣狗肉”，不僅侵害了消費者的合法權益，還嚴重擾亂了醫(yī)美市場秩序，亟待加強治理。監(jiān)管部門須加大執(zhí)法力度，嚴懲無證經營、亂收費、虛假宣傳等行為，同時要建立健全舉報獎勵機制，鼓勵消費者和社會各界積極參與監(jiān)督。

消費者要到正規(guī)機構接受醫(yī)療美容服務。（圖 / VCG）

到店便遇坑蒙拐騙

王楠介紹，她是在某電商平臺上看到的團購信息，隨后聯(lián)系在線客服了解具體項目情況。雙方添加好友后，她在對方主頁看到一條“秒殺價299元就可做原價1299元超聲炮”的廣告，于是前往線下咨詢。結果到店后銷售人員稱該項目的活動時間已經過了，但“你是我們的幸運客戶，可以加2000元升單，做黃金超聲炮，效果更好，更適合你”。

“比說好的價格高了太多，我不做了。”見王楠拒絕升單，銷售人員的態(tài)度立即180度大轉變，直言“沒有錢就別來店里”，將王楠晾到了一邊。

一名北京的消費者向記者分享了其在北京某美容醫(yī)院做眼袋美容手術失敗的經歷。據她介紹，自己起初通過添加客服為好友、被邀請進入直播間了解到醫(yī)美項目的具體信息，看到在某美容醫(yī)院做醫(yī)美價格不高、效果還好，于是很快預約做了手術。結果術前宣傳的手術效果與術后實際效果嚴重不符。她多次進行維權，醫(yī)院始終沒有給出合理的解釋。

記者根據受訪者提供的線索在社交平臺檢索發(fā)現(xiàn)，不少消費者都有過類似經歷：因為公域平臺上的正規(guī)美容機構報價往往較高，于是他們被一些私域空間不良的醫(yī)美機構的低價吸引，和這些機構人員聯(lián)系后到現(xiàn)場才發(fā)現(xiàn)，實際情況與宣傳的相去甚遠。記者看到在一些醫(yī)美機構的評論區(qū)有不少“避雷”評論：“你家做活動就是為了拉新吧？超光子（一種嫩膚項目）儀器都打了25萬發(fā)了還在繼續(xù)用，頭都不換，怪不得打完兩次一點效果都沒有，無法再信任這種朋友圈的活動了”“親身經歷，去店里之前網上溝通挺熱情，到店后讓我補了7000多元做黃金超聲王，一點效果沒有，敷衍了事”“商家為了節(jié)約成本，往低價水光針里摻生理鹽水”“雖然有儀器，但光子不換手具，超聲炮用的是最差的品牌”……

記者調查發(fā)現(xiàn)，有些醫(yī)美機構會通過社交軟件進行小范圍直播，由醫(yī)美機構顧問分享直播鏈接吸引潛在消費者進入直播間，且直播間內展示的醫(yī)美產品價格比正常價格要低得多。

近日，記者在北京某醫(yī)美機構短視頻平臺上的團購頁面看到，其中一款名為“M22光子（全模式）面部光子嫩膚”的商品標價99元，銷售數(shù)量超過6000單。點擊“在線咨詢”按鈕，商家自動回復“點擊預約領取專屬好禮”。按提示進行操作后，顯示“連接成功，已為您分配人工客服”。不久后便有客服打來電話，提示“變美咨詢師”已添加您為好友。緊接著，“變美咨詢師”就通過私信表示可以免費進行皮膚檢測，制定個性化的“變美方案”，消費者可根據“變美方案”的項目及價格決定是否購買。

見記者有些猶豫，“變美咨詢師”又私信發(fā)來直播活動的海報，稱直播間有優(yōu)惠，“保證您心動”。記者掃描上面的二維碼后進入直播頁面，“秒殺禮、觀看禮、抽獎禮、紅包雨”“邀約3人、6人、8人、10人、20人、30人以上享受相應贈品”等信息撲面而來。

一位參與活動的消費者告訴記者，所謂的贈品都是一些沒什么技術含量的美容項目，即便花錢去做也只用幾十元。而想要獲得這些贈品，往往要做這些機構標價數(shù)千元甚至上萬元的項目才可以，完全就是誘惑人消費的“噱頭”。

還有醫(yī)美機構業(yè)內人士透露，在私域營銷中，有的醫(yī)美機構還常常利用消費者的容貌焦慮進行誘導消費。一些機構通過與KOS（具有專業(yè)能力的內容創(chuàng)作者）或博主合作，將公共平臺的流量轉化為私域流量，進而對消費者進行精準營銷。

記者注意到，近年來有不少商家借助醫(yī)療美容廣告以及網紅博主的影響力，通過諸如“早整形，早美麗”“美麗改變命運，好運隨之而來”等話術，刻意制造并傳播“外貌焦慮”，誘導消費者關注并追求外在容貌的改變。

據公開報道，廣東廣州一女孩在朋友圈刷到一條“真實用戶”前后對照的“變美案例”，被吸引來到某醫(yī)美機構進行診療，之后因整容失敗去該機構討要說法，竟“被幾名壯漢拖拽在地”。

在某第三方投訴平臺，記者以“美容虛假宣傳”“美容低價引流”等為關鍵詞進行檢索，相關投訴超過3000條，不少消費者反映部分醫(yī)美機構存在“虛假宣傳，誘導消費，欺騙消費者，與術前承諾的效果完全不符”“套路太多了，沒有效果”“騙人的，到店后說需要另外加2000多元”等問題。

監(jiān)管難維權難問題頻發(fā)

今年6月，李女士在網上收到一條上海市某美容院的私信，稱其到店可享優(yōu)惠，即使不做任何項目，也有免費服務可以體驗。李女士信以為真，很快就前往該機構，沒想到卻被工作人員和“顧客”聯(lián)合做局。

“到店后，美容師說現(xiàn)在已經沒有空余房間，問我是否可以和另一位顧客共用一間房。我想著沒什么不便就答應了，結果這兩人開始唱起了‘雙簧’?！崩钆空f，在她等著做項目時，美容師和另一位顧客聊起了天：“好久不見了，你怎么跟換了個人似的，皮膚變得這么好？”

顧客回答，是通過親戚在上海另一家美容機構使用積分兌換做了項目，還享受了折扣優(yōu)惠。美容師隨即表達了自己也想做該項目的意愿，但顧客表現(xiàn)出為難之色，稱需先詢問其親戚。其間，美容師不斷稱贊該醫(yī)美機構的技術實力，稱平時要預約好久才能做上項目?！懊廊輲熯€不斷指出我面部存在的諸多問題，說如果不及時調理，未來我的整張臉可能都要‘爛掉’?！?/p>

在這樣的引導下，李女士最終支付了2980元給顧客，由其轉交給她提到的美容院，并最終花了6萬元在該美容院做了太陽穴填充、鼻基底調整、下頜線優(yōu)化以及法令紋改善等項目。但術后沒有任何效果，反而皮膚變得更差了。李女士后來又到了一家正規(guī)美容機構咨詢，發(fā)現(xiàn)做這些項目根本用不到這么多錢，這才發(fā)覺自己被騙。

經過4個月的艱難維權，李女士終于收到了退款?！暗恢浪麄儺敃r給我臉上打的什么東西，很害怕以后面部再出現(xiàn)新問題?！?/p>

李女士的遭遇并非個例。上述醫(yī)美機構業(yè)內人士告訴記者，利用“體驗分享”作為幌子，在私密社交平臺內通過看似日常的交流方式，進行醫(yī)美產品或服務的變相推銷，已經成了不良醫(yī)美機構的常規(guī)引流手段?！巴ㄟ^KOS團購、圖文推廣等手段，一些醫(yī)美機構在私信、直播等私域空間進行隱秘營銷。這些私域空間成為其逃避監(jiān)管的‘避風港’，虛假宣傳和低價誘惑在這里持續(xù)蔓延。消費者在這樣的環(huán)境中，往往難以辨別信息真?zhèn)?，容易掉入醫(yī)美機構的陷阱?！?/p>

北京嘉濰律師事務所執(zhí)行主任葛友山告訴記者，《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》第五條規(guī)定，市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題，應重點打擊的情形就包括違背社會良好風氣，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯(lián)。

在他看來，即便經營者只在私域進行宣傳推廣，但只要其宣傳推廣的目的是商業(yè)營銷、內容符合廣告的一般特征，那么該行為就應受反不正當競爭法、廣告法和《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》等法律法規(guī)及規(guī)范性文件的規(guī)制，違反上述規(guī)定的就應當承擔相應的法律責任。

“私域銷售是一種由平臺引流至私域空間再進行營銷的銷售模式，其具有很強的隱蔽性，再加上私域流量的封閉性和私密性，即便在其中出現(xiàn)問題，監(jiān)管機構也難以直接獲取到違法違規(guī)的證據。此外，對于個人社交賬號發(fā)布信息、群聊或私信推廣、發(fā)布‘種草’筆記或短視頻等私域營銷行為，目前尚未有明確的監(jiān)管規(guī)定。消費者在缺乏充分了解和比較的情況下，更容易受到不實信息或夸大宣傳的誤導，從而作出不理智的消費決策，再加上部分商家在交易過程中或交易完成后可能會采取臨時加價、拒絕履行合同義務等行為，導致在私域交易環(huán)境中容易出現(xiàn)問題?！备鹩焉秸f。

中央財經大學法學院教授朱曉峰進一步分析，由于私域銷售模式缺少了平臺監(jiān)管，變成這樣點對點的銷售、支付、郵遞等，一旦出現(xiàn)問題消費者去找平臺，平臺一般僅承擔網絡服務提供者責任，而非電子商務法規(guī)定的電子商務平臺經營者責任，由此導致消費者難以通過平臺進行維權。

“即便消費者發(fā)現(xiàn)上當受騙后選擇投訴、起訴等方式維權，也往往因取證難度大而舉步維艱，使消費者權益保護法和電子商務法等規(guī)定的監(jiān)管很難發(fā)揮規(guī)制不法行為、保護消費者合法權益、保障市場經濟秩序的功能。”朱曉峰說。

加強監(jiān)管查驗資質

實際上，為加強監(jiān)管和整治醫(yī)美行業(yè)市場亂象，國家相關部門近年來已陸續(xù)出臺了一系列政策性文件。

2023年5月，國家市場監(jiān)督管理總局等部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導意見》，就進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作，規(guī)范和促進醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)展提出一系列針對性舉措。

今年8月9日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引》規(guī)定，采用價格比較方式開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式標明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

葛友山認為，當前醫(yī)美市場領域的部分不法商家因不具備相應的經營資質與廣告發(fā)布資質，轉而采用私域營銷手段對其產品或服務進行推廣，企圖繞開監(jiān)管部門的資質審查以及規(guī)避可能的行政處罰，一系列政策性文件的出臺很有必要，體現(xiàn)了國家對醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)關注，也展現(xiàn)了國家在加強行業(yè)規(guī)范和保障消費者權益方面的決心和行動。

“因醫(yī)療美容兼具醫(yī)療屬性和消費屬性，所涉監(jiān)管部門眾多，包括衛(wèi)生健康行政部門、市場監(jiān)管部門、藥品監(jiān)管部門、網信部門、公安機關等。各部門之間應加強信息公開和共享，例如，衛(wèi)生健康行政部門應不斷完善醫(yī)療機構、醫(yī)師信息查詢制度，推動醫(yī)療美容機構公開執(zhí)業(yè)信息，為其他監(jiān)管部門提供全面準確的數(shù)據信息支持；市場監(jiān)督管理部門在日常監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)美容院涉嫌未取得合法資質開展醫(yī)療美容服務的，應及時通報衛(wèi)生健康行政部門。各部門之間建立協(xié)調機制，形成強大的監(jiān)管合力，共同打擊醫(yī)療美容行業(yè)中的違法行為?！备鹩焉秸f。

他進一步建議，在加強監(jiān)管的同時，相關部門還應重視醫(yī)療美容相關行業(yè)組織的行業(yè)自律作用。通過加強與行業(yè)組織的溝通協(xié)作，督促各級醫(yī)美相關行業(yè)組織進一步完善行業(yè)管理，引導行業(yè)組織制定行業(yè)自律制度，視情況將行業(yè)自律情況作為監(jiān)管的參考依據。同時要進

一步加大信息公開力度，監(jiān)管部門可以選擇在當?shù)赜杏绊懙拿襟w、網站和行政部門官方網站上及時公布醫(yī)療美容相關的行政許可、行政檢查、行政處罰等行政執(zhí)法信息。通過廣泛宣傳，增強消費者的辨識能力，同時為消費者拓寬投訴舉報渠道，完善社會監(jiān)督機制。

在朱曉峰看來，加強對私域營銷場景下的消費者權益保護，首先應加強對引流行為的源頭治理?！八接蜾N售，往往需要從傳統(tǒng)直播平臺引流，直播平臺應充分運用大數(shù)據技術，加強對引流行為的監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)主播有引流行為的，及時予以禁播、警告、暫停更新和解散粉絲群等相關處罰，同時，通過置頂公告、消息彈窗等形式，提醒網友不要輕易相信引流宣傳。”

朱曉峰說：“隨著私域銷售的興起，社交平臺已經具備了一定的電商屬性，應在明確私域平臺主體責任的前提下，對以涉眾型營銷為目的的私域直播建立有效的平臺監(jiān)管，包括查驗相關經營資質，留存一定期限直播視頻、引入消費評價機制等，有力規(guī)范私域銷售行為?！?/p>

還有業(yè)內人士提出，平臺應實行更加成熟的價保機制，避免使用可能具有誘導性或誤導性的表述，防止因不當營銷手段而導致消費者作出錯誤的購買決策。

“廣大消費者要樹立安全意識，加強對私域銷售模式的風險認識，學會辨別信息真?zhèn)?，?yōu)先選擇正規(guī)、有監(jiān)管保障的渠道購買產品或服務。在遇到糾紛時應注意及時固定留存相關證據，必要時可尋求法律專業(yè)人士的幫助。”葛友山說。

文章來源：《法制與新聞》雜志2024年12月下期